당근마켓, 하이퍼로컬 전략으로 이룬 성장: 지역 확장, 서비스 발전사, MAU 변화 분석

**당근마켓(이하 당근)**은 2015년 판교의 작은 중고장터로 시작해 10년이 채 안 돼 전국민이 사용하는 하이퍼로컬 플랫폼이 되었습니다. "당신 근처의 마켓"이라는 의미의 이름답게 반경 6km 내 동네 이웃들끼리만 거래하도록 한 혁신적인 전략으로 지역 커뮤니티 문화를 새롭게 열었습니다 (당근마켓이 '중고거래 앱'이 아닌 이유). 본 포스팅에서는 당근의 하이퍼로컬 전략과 지역 확장 방법, 서비스 발전 과정(2015~2025), 그리고 연도별 월간 활성 사용자(MAU) 지표와 성장 동력을 살펴보겠습니다.

1. 당근마켓의 하이퍼로컬 전략 분석

① 신규 지역 확장 방식: 당근은 서비스 초기부터 근거리 직거래 원칙을 고수했습니다. *“거래는 최대 반경 6km까지”*라는 제약을 두고 전국구 플랫폼과 경쟁하기보다 동네 기반 커뮤니티에 집중했는데요 (당근마켓이 '중고거래 앱'이 아닌 이유). 이러한 하이퍼로컬 전략 때문에 새로운 지역 진출 시에는 초기에 이용자 풀을 확보하는 것이 관건이었습니다. 예를 들어 2015년 7월 경기도 판교에서 직장인 대상의 *‘판교장터’*로 시작한 당근은, 직원들이 싼 가격에 직접 물건을 올리거나 “중고물품 올리면 선착순 기프트콘 증정” 같은 이벤트를 통해 첫 동네에서 활동 사용자 약 1,000명을 모으는 것을 목표로 했습니다 (당근마켓이 '중고거래 앱'이 아닌 이유) (당근마켓이 '중고거래 앱'이 아닌 이유). 판교에서 주간활성이용자(WAU) 1,000명을 달성하자 이웃들이 자발적으로 물품을 올리기 시작했고, 입소문을 타면서 네트워크 효과가 나타났습니다 (당근마켓이 '중고거래 앱'이 아닌 이유). 서비스 출시 3개월 만에 옆 동네인 분당구로 확장할 수 있었고, 이후 “근접 지역 확장” 전략을 통해 한 동네씩 범위를 넓혀갔습니다 (당근마켓이 '중고거래 앱'이 아닌 이유). 이렇게 기존 지역의 입소문과 초기 핵심 이용자를 발판으로 용인 수지 등 인근 도시로 퍼져나갔고, 마침내 2018년 1월 전국 서비스로 확대되었습니다 (당근마켓, 하이퍼로컬 서비스 1위된 비결 | 한국경제).

② 기존·신규 사용자 네트워크 효과: 당근의 하이퍼로컬 모델은 이웃 간 직거래의 신뢰 형성에 주안점을 두었고, 이는 이용자들의 자발적 참여를 이끄는 선순환을 만들었습니다. 직거래를 원칙으로 하여 온라인 사기의 주범인 택배 거래를 차단했고, GPS로 동네 인증을 거쳐 가까운 이웃끼리만 연결되도록 했습니다 (당근마켓, 하이퍼로컬 서비스 1위된 비결 | 한국경제). 또한 앱 가입을 전화번호 기반으로 간소화하여 남녀노소 쉽게 참여하도록 문턱을 낮추고, 전문 업자의 활동을 제한해 실제 동네 주민 중심의 거래 환경을 조성했습니다 (당근마켓, 하이퍼로컬 서비스 1위된 비결 | 한국경제). 이러한 신뢰 기반 정책 덕분에 초기 이용자들이 만족도가 높았고 주변 이웃에게 “당근 써봐”라는 입소문을 내기 시작했습니다. 실제로 판교에서 핵심 이용자층을 확보한 뒤 별다른 마케팅 없이도 이용자들이 주변 친구와 가족을 끌어들이며 분당·용인 등으로 사용자 층이 자연 확산되었습니다 (당근마켓, 하이퍼로컬 서비스 1위된 비결 | 한국경제). 기존 사용자가 신규 사용자를 불러오고, 거래 활성화 → 사용자 증가로 이어지는 네트워크 효과가 지역마다 반복되며 성장 가속도가 붙은 것입니다. 그 결과 2018년 전국으로 서비스 범위를 넓힌 이후에도 서울, 경기뿐 아니라 제주도와 지방 도시까지 전국 각지에서 골고루 이용자 기반을 확보하는 데 성공했습니다 (당근마켓, 월 활성 이용자 수 700만 돌파 - ZDNet korea).

③ 지역 기반 커뮤니티 활성화: 단순한 중고거래를 넘어, 지역 커뮤니티를 활성화시키기 위한 기능들도 도입되었습니다. 2018년 시범 추가된 ‘우리동네질문’ 코너는 2020년 9월 **‘동네생활’**로 정식 출시되어 당근 앱 내 이웃 소통 공간으로 자리매김했습니다 (당근마켓, 동네생활 오픈 2주년 성과 공개 | 당근 보도자료). 동네생활에서는 동네 질문이나 일상 이야기를 공유하며 진짜 이웃들의 생활 정보와 이야기가 오가는 장터가 되었습니다 (당근마켓, 동네생활 오픈 2주년 성과 공개 | 당근 보도자료). 예를 들어 “이 근처 맛집 추천”, “분리수거장 위치 아시는 분” 등 소소한 질문부터 이웃 간 도움 요청까지 활발한 소통이 이뤄지고 있습니다. 출시 2년만인 2022년 가을 기준 동네생활 누적 이용자 2,300만 명, 누적 방문 3억 2천만 회를 넘길 정도로 큰 호응을 얻었죠 (당근마켓, 동네생활 오픈 2주년 성과 공개 | 당근 보도자료). 이처럼 지역 밀착형 콘텐츠를 강화해 이용자들이 중고거래가 없을 때에도 앱을 열도록 함으로써, 일일 활성도와 체류 시간을 높이는 효과를 거뒀습니다.

또한 지역 상권 및 이웃 생활 연결을 위한 여러 기능 확장이 뒤따랐습니다. 동네 가게 사장님들이 손쉽게 홍보할 수 있는 **‘당근 비즈프로필’**과 지역 광고 플랫폼을 열어 동네 가게와 주민을 직접 연결했고 (당근, 누적 가입자 4000만 명 돌파 | 당근 보도자료), 2021년에는 근거리 구인구직 서비스 **‘당근알바’**를 도입하여 동네에서 인력과 일자리를 이어주기 시작했습니다 (당근에 새로운 깃발을 꽂으러, 당근알바 등장 | 당근 블로그). 당근알바는 2021년 10월 시범 운영을 거쳐 전국 서비스로 확대되었고, “걸어서 10분” 거리의 초근접 일자리 매칭을 내세워 빠르게 성장했습니다 (당근이세요? 아니요, 당근알바인데요!! ‍♂️ - 팔랑크스) (당근마켓, '걸어서 10분' 당근알바 출시 - 일일일). 이밖에 매너온도(이용자 신뢰도 점수), 동네 모임/같이해요(취미 활동 같이할 이웃 찾기) 등 이웃 간 유대감을 높이는 기능들이 적용되어 하이퍼로컬 커뮤니티를 더욱 끈끈하게 만들었습니다. 심지어 일부 지방자치단체도 당근을 활용해 행정 소식이나 코로나 지원금 사용 가능 가게 정보를 전파하는 등 (당근마켓, 하이퍼로컬 서비스 1위된 비결 | 한국경제), 우리동네 생활 플랫폼으로서 당근의 입지가 강화되고 있습니다.

④ 주요 사례 및 성과: 당근의 하이퍼로컬 전략 성공 사례로 제주 지역을 들 수 있습니다. 타 지역보다 물류가 불편한 제주도에서 *“당근으로 안 되는 게 없다”*는 말이 나올 정도로 이웃 간 거래와 정보 교류가 활발해졌고, 중고 직거래 문화가 일상에 녹아들었습니다. 그 결과 제주에서는 성인 인구 대다수가 당근을 사용할 정도로 침투율이 높아졌다는 보도도 있습니다. 또한 미국의 하이퍼로컬 커뮤니티 앱인 Nextdoor와 비교해보면, 당근마켓은 이용자 1인당 월평균 앱 사용시간 2시간 2분으로 Nextdoor(51분)의 2배 이상, 월평균 방문 횟수도 64회로 Nextdoor(25회)의 2배를 넘었습니다 (당근마켓, 1800억 투자유치 완료…몸값 3조 유니콘 등극 | 한국경제) (당근마켓, 1800억 투자유치 완료…몸값 3조 유니콘 등극 | 한국경제). 이는 하이퍼로컬 커뮤니티로서 당근의 높은 참여도를 보여주는 지표로, 동네 기반 서비스 경쟁력의 차별점을 잘 나타냅니다.

2. 서비스 발전 과정: 2015년부터 2025년까지

당근마켓의 10여년 간 여정을 주요 연도별로 정리하면 다음과 같습니다.

• 2015년: Kakao 출신 김재현·김용현 공동창업자는 7월 판교 직장인 대상의 중고거래 앱 *‘판교장터’*를 선보였습니다 (당근마켓, 하이퍼로컬 서비스 1위된 비결 | 한국경제). 초기에는 직장 이메일 인증을 받아 IT기업 밀집지역인 판교테크노밸리 직장인만 이용하도록 제한하여, 폐쇄적인 테스트베드를 구축했습니다 (국내 16번째 유니콘 기업, 당근마켓은 무엇이 달랐을까). 10월에는 서비스명을 **‘당근마켓’**으로 변경하고 대상도 판교 거주 주민 전체로 확장하면서, 인증 방식을 직장 이메일에서 GPS 기반 동네 인증으로 바꾸었습니다 (국내 16번째 유니콘 기업, 당근마켓은 무엇이 달랐을까). 이로써 근거리 이웃 간 직거래라는 당근의 기본 모델이 완성되었습니다. 출시 초기에는 **“초기 상품 공급 확보”**가 과제였기 때문에, 위에서 언급한대로 직원들이 물품을 저렴하게 내놓고 이용자에게 경품을 지급하는 등 콘텐츠 풀 확보 캠페인을 진행했습니다 (국내 16번째 유니콘 기업, 당근마켓은 무엇이 달랐을까). 또한 드론 현수막 광고, 아파트 게시판 홍보, 전단지 배포, 페이스북 광고 등 판교 지역을 중심으로 게릴라 마케팅을 펼쳐 인지도를 높였습니다 (당근마켓, 하이퍼로컬 서비스 1위된 비결 | 한국경제). 그 결과 수개월 만에 WAU 1,000명 목표를 달성하며 첫 지역에서 서비스 안착에 성공했습니다 (당근마켓이 '중고거래 앱'이 아닌 이유).
• 2016~2017년: 판교에서 분당구 전체로 서비스 범위를 넓힌 당근은, 이어서 경기도 용인·수지 등 인근 도시들로 커뮤니티를 차츰 확대했습니다 (당근마켓, 하이퍼로컬 서비스 1위된 비결 | 한국경제). 이 시기 전략은 앞서 살펴본 *“근접 지역 확장”*으로, 기존 지역의 자생적 성장 → 인접 지역 진출의 순서를 밟았습니다 (당근마켓이 '중고거래 앱'이 아닌 이유). 예컨대 분당에서 성공→분당 인접 판교·용인의 이용자 유입→해당 지역 오픈 식입니다. 이러한 순증식 확장을 통해 2년 남짓 한정된 수도권 일부 지역 서비스였던 당근은 2017년 말까지 수도권 여러 거점 동네를 커버하게 되었습니다. 2016년 46억 원이던 연간 중고거래액은 2017년 500억 원으로 10배 넘게 뛰며 이용 규모가 빠르게 증가했습니다 (당근마켓, 월 활성 이용자 수 700만 돌파 - ZDNet korea).
• 2018년: 1월에 국내 전 지역으로 서비스 개방을 선언, 실질적으로 전국구 서비스로 전환했습니다 (당근마켓, 하이퍼로컬 서비스 1위된 비결 | 한국경제). 초기 거점에서 운영 노하우와 신뢰도를 쌓은 덕분에 전국 확대 후에도 서비스 품질을 유지할 수 있었고, 서울과 지방 도시에서도 입소문을 타며 가입자가 늘어났습니다. 이 해 당근은 **월간 활성 이용자 50만 명(MAU)**을 돌파했고, 연말까지 약 100만 MAU를 달성하며 본격적인 성장 궤도에 올랐습니다 (급성장하는 중고거래 시장 하이퍼로컬·리셀테크·취향 거래… ‘중고’ 이미지 벗고 슈퍼앱 노린다- 매경LUXMEN) (당근마켓, 월 활성 이용자 수 700만 돌파 - ZDNet korea). 전국 확대에 맞춰 UI·UX 최적화와 고객전환율 제고에도 힘썼는데요 (당근마켓이 '중고거래 앱'이 아닌 이유), 사용자의 동선 개선, 알림 고도화 등 저비용 고효율 성장을 위한 제품 최적화 작업을 진행했다고 전해집니다. 2018년에는 수익화 첫 발걸음도 떼었는데, 중고거래 연결 자체는 무료로 유지하면서 동네 가게 광고 상품 등을 시범 도입해 매출 8억4천만 원을 올렸습니다 ([PDF] [국내 기업] 중고거래 1위 사업자 당근마켓의 모든 것). 같은 해말 기준 누적 다운로드 약 700만 건을 기록하며 투자 업계의 주목을 받았고, 알토스벤처스 등으로부터 투자를 유치하기도 했습니다.
• 2019년: MAU 180만 명으로 전년대비 3배 이상 성장하며 (급성장하는 중고거래 시장 하이퍼로컬·리셀테크·취향 거래… ‘중고’ 이미지 벗고 슈퍼앱 노린다- 매경LUXMEN), 중고거래 앱 = 당근마켓이라는 인식이 본격 확산된 시기입니다. 이 무렵 네이버 카페 *‘중고나라’*와 번개장터 등이 버티던 중고거래 시장에서 당근은 모바일 지역 플랫폼이라는 차별화로 입지를 굳혔습니다. 2019년 당근의 누적 다운로드는 1,900만을 넘었고, 누적 가입자 수는 약 1천만 명에 달했습니다 (당근마켓, 월 활성 이용자 수 700만 돌파 - ZDNet korea). 하이퍼로컬 전략이 성과를 내자 사업 영역도 확장되었는데, 이 해 영국 런던에 글로벌 버전 ‘Karrot’(캐롯)을 처음 선보이며 해외 시장에 진출했습니다 (한국 '당근'… 미국·캐나다 본격 진출 - 한국일보 애틀랜타). 국내에서도 “동네생활” 베타 서비스를 일부 지역에서 시작해, 중고거래 외에 동네 정보 공유 기능을 시험했습니다. 2019년 연매출은 약 31억 원으로 늘었지만 아직 적자가 지속되는 투자 단계였습니다 ([PDF] [국내 기업] 중고거래 1위 사업자 당근마켓의 모든 것). 한편 국내 중고거래 시장 규모가 2019년경 20조 원에 육박할 정도로 급성장하면서 (당근마켓, 하이퍼로컬 서비스 1위된 비결 | 한국경제), 이러한 리셀(trade-in) 문화 확산도 당근 성장의 든든한 배경이 되었습니다.
• 2020년: 코로나19 팬데믹으로 사람들이 멀리 이동하지 않고 동네 생활권 활동이 늘면서 당근마켓 이용률이 폭발적으로 증가했습니다 (당근마켓, 하이퍼로컬 서비스 1위된 비결 | 한국경제). 2020년 4월 기준 MAU 700만 명을 넘겼고 같은 해 말에는 약 480만→1,000만 명 규모로 성장한 것으로 추정됩니다 (당근마켓, 월 활성 이용자 수 700만 돌파 - ZDNet korea) (급성장하는 중고거래 시장 하이퍼로컬·리셀테크·취향 거래… ‘중고’ 이미지 벗고 슈퍼앱 노린다- 매경LUXMEN). 실제 2020년 당근 MAU는 전년 대비 약 2.5배 증가한 480만 명 이상으로 집계되었습니다 (당근마켓, 1800억 투자유치 완료…몸값 3조 유니콘 등극 | 한국경제). 9월에는 이용자 1,000만 명 돌파를 기념해 “동네생활”을 전국에 정식 오픈하며 지역 커뮤니티 기능을 강화했습니다 (당근마켓, 동네생활 오픈 2주년 성과 공개 | 당근 보도자료). 비대면 소비 문화 확산으로 중고 직거래 수요가 크게 늘어난 덕에, 당근은 이 해 국내 앱 다운로드 3위, MAU 8위에 오르며 페이스북보다 많이 쓰는 국민앱 반열에 들었습니다 (국내 16번째 유니콘 기업, 당근마켓은 무엇이 달랐을까). 2020년에는 북미 시장에도 진출하여 9월 캐나다 토론토에 Karrot 서비스를 시작했고, 이어 미국 일부 도시에서도 서비스를 개시했습니다 (해외서 어디까지 해봤니?…당근·블라인드·강남언니 고군분투기 [긱스]). 연말에는 제주 지역에서 ‘당근페이’ 파일럿을 시행하여 간편송금·결제 기능을 실험, 중고거래 간 편의성 제고를 모색했습니다 (당근마켓이 당근페이를 런칭한 이유 - 브런치스토리). 2020년 매출은 전년 대비 4배 가까이 뛴 118억 원을 기록했고 ([PDF] [국내 기업] 중고거래 1위 사업자 당근마켓의 모든 것), 본격적인 지역 광고 비즈니스 모델(동네 가게 홍보 등)이 자리잡기 시작했습니다. 다만 공격적인 확장으로 이익보다는 시장 선점을 우선하여, 이 해까지 누적 적자가 이어졌습니다.
• 2021년: 당근마켓 성장사의 터닝 포인트로, 이용자 규모와 기업가치 모두 큰 도약을 이뤘습니다. 월간 활성 이용자 1,420만 명을 넘어서 3년 연속 3배 성장세를 기록했고 (당근마켓, 1800억 투자유치 완료…몸값 3조 유니콘 등극 | 한국경제), 누적 가입자 수는 2,100만 명에 달했습니다 (당근마켓, 1800억 투자유치 완료…몸값 3조 유니콘 등극 | 한국경제). 국내 스마트폰 사용자 약 5천만 명 중 20%가 매달 당근을 쓸 정도로 대중화되었습니다. 2021년 8월 당근은 시리즈D 투자 유치로 1,789억 원을 조달하며 기업가치 3조 원을 인정받아 유니콘 기업이 되었습니다 (당근마켓, 1800억 투자유치 완료…몸값 3조 유니콘 등극 | 한국경제) (당근마켓, 1800억 투자유치 완료…몸값 3조 유니콘 등극 | 한국경제). 이로써 창업 6년 만에 국내 대표 스타트업 반열에 올랐습니다. 투자금은 기술 고도화, 인력 채용, 해외 사업 확대 등에 사용되며 당근의 “로컬 슈퍼앱 도약” 비전에 힘을 보탰습니다 (당근마켓, 1800억 투자유치 완료…몸값 3조 유니콘 등극 | 한국경제) (당근마켓, 1800억 투자유치 완료…몸값 3조 유니콘 등극 | 한국경제). 서비스 면에서는 10월에 ‘당근알바’ 전국 출시로 동네 구인구직 서비스를 공식 추가했고 (당근에 새로운 깃발을 꽂으러, 당근알바 등장 | 당근 블로그), 하반기 자체 간편결제 ‘당근페이’ 출시를 준비하여 이웃 간 송금 및 동네 가게 결제를 지원하기 시작했습니다 (당근마켓, 1800억 투자유치 완료…몸값 3조 유니콘 등극 | 한국경제). 당근페이는 이듬해 2월 전국 오픈하여 출시 7개월 만에 가입자 320만 명을 모으며 순조롭게 자리잡았습니다 (당근페이, 출시 7개월 만에 가입자 320만 명 돌파). 해외 진출도 가속화되어, 2021년 현재 영국, 미국, 캐나다, 일본 등 4개국 72개 지역에서 Karrot 서비스가 운영되고 있었습니다 (당근마켓, 1800억 투자유치 완료…몸값 3조 유니콘 등극 | 한국경제). 일본의 경우 2021년 도쿄 등지에서 서비스를 시작했고, 캐나다는 밴쿠버까지 확대되었습니다. 당근 내부적으로는 조직 확장과 수익 다각화에 초점을 맞춘 해로, O2O 생활편의 분야(청소, 펫시터 등)와의 제휴를 통해 동네 생활 슈퍼앱으로의 밑그림을 그렸습니다 (당근마켓, 1800억 투자유치 완료…몸값 3조 유니콘 등극 | 한국경제).
• 2022년: 당근마켓은 사명을 ‘당근(주)’으로 변경하며 중고거래 이미지를 넘어 지역 종합 생활플랫폼으로 브랜딩을 리프레시했습니다. (앱 이름은 계속 당근마켓이지만, 대외적으로는 ‘당근’으로 불리기 시작했습니다.) 이 해 월간 이용자 수는 1,800만 명을 돌파하여 전년 대비 20% 이상 증가했습니다 (중고거래 플랫폼 시장 올해도 성장세 이어갈 듯 - ZDNet korea). 이용자 외형 성장세는 다소 완만해졌지만, 동네생활 콘텐츠의 활성화와 당근알바의 성장으로 체류 시간과 방문 빈도는 꾸준히 상승했습니다. 연말에는 당근알바를 통해 축적한 데이터를 바탕으로 “걸어서 10분” 기능을 선보여, 내 위치 700m 이내 알바 자리만 모아보는 초근거리 일자리 매칭 서비스를 도입하기도 했습니다 (당근마켓, '걸어서 10분' 당근알바 출시 - 일일일). 매출 측면에서는 약 257억 원으로 전년 대비 118% 증가하며 빠르게 외형을 키웠지만, 대규모 투자에 따른 비용으로 약 352억 원 영업손실이 발생하여 수익성 개선이 과제로 남았습니다 (중고거래 플랫폼 시장 올해도 성장세 이어갈 듯 - ZDNet korea). 당근은 **광고 매출이 전체의 99%**를 차지할 만큼 여전히 광고 사업에 집중하고 있었는데 ([다시 뛰는 이커머스] ① '서비스명 변경' 당근, 하이퍼로컬 정조준 ...), 이 해 브랜드 광고주 유치와 광고 상품 다양화를 통해 향후 수익화를 도모했습니다. 글로벌 진출도 지속되어, 영국(런던 등), 북미(캐나다 주요 도시와 미국 일부), 일본 등지로 서비스 지역을 넓혔습니다. 2022년 기준 해외 Karrot 서비스 지역 수는 전년 대비 6배 이상 증가한 수백 곳에 이르렀고 (당근마켓, 1800억 투자유치 완료…몸값 3조 유니콘 등극 | 한국경제), 현지화를 위해 거래 반경 완화, 이용자 평가 방식 현지화(예: 매너온도를 점수제로 변경) 등의 조치를 취하며 해외 이용자 확보에 힘썼습니다 (당근 글로벌 서비스 캐롯, 캐나다서 누적 가입자 수 200만 명 돌파 | 당근 보도자료).
• 2023년: 당근은 글로벌 하이퍼로컬 플랫폼으로 도약하기 위한 내실 다지기에 집중했습니다. 국내 MAU는 약 1,800만 명 수준으로 안정적 유지되었고 (당근이 지역에 진심인 이유 | 당근 CEO 인터뷰 | 당근 블로그), 누적 가입자는 3천만 명을 넘어섰습니다. 서비스 출시 9년 만에 처음으로 연간 흑자 전환을 이뤘는데요 (당근, 누적 가입자 4000만 명 돌파 | 당근 보도자료), 공격적 투자 단계에서 점진적으로 수익성 개선 국면에 접어든 것입니다. 이는 지역광고 사업의 매출 성장과 비용 관리 노력, 그리고 이용자 규모가 워낙 커지면서 발생한 자연스러운 결과로 분석됩니다. 2023년 중 당근은 브랜드 리브랜딩 작업을 통해 주황색 당근 심볼과 통일된 ‘당근다움’ 아이덴티티를 강화했고, 앱 내 ‘당근이세요?’ 등의 카피를 리뉴얼하여 이용자 경험을 향상시켰습니다 (당근의 리브랜딩은 어떻게 시작되었나). 기능 면에서는 동네생활 내 ‘모임’ 서비스를 전국 확대하여 이웃들이 취미나 관심사 기반으로 모임을 주선하고 참여할 수 있게 했고 (당근, 누적 가입자 4000만 명 돌파 | 당근 보도자료), 짧은 동네 소식 영상 공유를 위한 ‘당근스토리’(숏폼) 기능도 선보여 베타 운영을 시작했습니다 (당근, 누적 가입자 4000만 명 돌파 | 당근 보도자료). 이러한 시도는 MZ세대 이용자층의 참여를 끌어올려 젊은층 유입을 늘리고자 함입니다. 해외 사업에서는 특히 캐나다에서의 성과가 두드러졌습니다. 2023년 캐나다 Karrot는 가입자 100만 명을 돌파하며 북미 시장에서 가능성을 보였고 (당근 글로벌 서비스 캐롯, 캐나다서 누적 가입자 수 200만 명 돌파 | 당근 보도자료), 앱스토어 현지 생활앱 순위 상위권에 오르는 등 호응을 얻었습니다. 일본에서도 팀을 갖추고 도쿄 및 주요 도시에서 서비스를 운영하여 점차 이용자가 증가 추세입니다 (당근이 지역에 진심인 이유 | 당근 CEO 인터뷰 | 당근 블로그). 당근은 2023년 말 조직 개편을 통해 해외사업부 강화 및 신규 사업 개발에 박차를 가하며, 로컬 슈퍼앱 비전을 국내외로 이어가는 데 힘쓰고 있습니다.
• 2024년~2025년: 2024년 현재 당근은 누적 가입자 4,000만 명, MAU 2,000만 명에 육박하는 규모로 성장했습니다 (당근, 누적 가입자 4000만 명 돌파 | 당근 보도자료). 국내 인터넷 서비스 중 손꼽히는 거대 플랫폼으로 자리잡았고, *“국민 앱”*이라는 수식어가 어색하지 않게 되었습니다. 2024년에는 그동안 쌓아온 하이퍼로컬 데이터와 네트워크를 바탕으로 지역 생활 편의 서비스를 더욱 고도화하고, 동네 기반 쇼핑, 부동산 중고차 정보 등의 연계 서비스도 모색하고 있습니다. 또한 해외에서는 북미 시장 공략에 속도를 내어, 향후 5년 내 북미 50개 도시 진출을 목표로 투자를 확대한다고 밝혔습니다 (당근 글로벌 서비스 캐롯, 캐나다서 누적 가입자 수 200만 명 돌파 | 당근 보도자료). 2025년 초 당근은 캐나다 Karrot 누적 가입자 200만 명 돌파 소식을 전하며 북미 성공 가능성을 확인했고 (당근 글로벌 서비스 캐롯, 캐나다서 누적 가입자 수 200만 명 돌파 | 당근 보도자료), 영국과 일본에서도 현지 유저 증가에 따라 마케팅을 강화하고 있습니다. 당근 측은 *“전 세계 어디든 동네가 있는 곳이라면 당근의 하이퍼로컬 모델이 통할 것”*이라는 자신감으로 글로벌 확장을 지속함과 동시에, 국내 시장 1위 하이퍼로컬 커뮤니티의 입지를 공고히 다질 계획입니다.

3. 연도별 MAU 변화 추이 및 성장 요인

당근마켓의 **월간 활성 사용자(MAU)**는 서비스 확대와 함께 폭발적으로 증가해 왔습니다. 아래 표는 2018년부터 2024년까지 연도별 MAU 추이를 나타낸 것입니다 (단위: 명).

연도	월간 활성 사용자(MAU)
2018	약 50만 (1월 기준)
2019	약 180만
2020	약 480만
2021	약 1,420만
2022	1,800만+ (추정치)
2023	1,800만 내외 (안정적 유지)
2024	2,000만 가까이

출처: 각 연도말 또는 해당 시기 보도자료 기준 추정치

위 수치에서 볼 수 있듯, 2018~2021년 사이 연평균 3배 이상의 고속 성장이 이루어졌습니다 (당근마켓, 1800억 투자유치 완료…몸값 3조 유니콘 등극 | 한국경제). 2018년 전국 확장 후 불과 3년 만에 MAU가 50만에서 1천만을 훌쩍 넘겼고, 특히 2020~2021년 사이 이용자 폭증이 돋보입니다. 이는 앞서 언급한 코로나19 영향으로 동네 중고거래 수요가 급증한 덕분이며 (당근마켓, 하이퍼로컬 서비스 1위된 비결 | 한국경제), 동시에 당근이 동네생활 등 커뮤니티 기능을 추가하여 이용 빈도를 높인 점도 주효했습니다. 2022년 이후에는 MAU 1천만 후반대 규모로 진입하면서 성장률은 다소 완만해졌지만, 절대 사용자 규모는 꾸준히 증가하여 2024년에는 월 2천만 명에 육박하고 있습니다 (당근, 누적 가입자 4000만 명 돌파 | 당근 보도자료). 이는 한국 인구의 상당수가 매달 당근을 쓴다는 의미로, 하이퍼로컬 서비스로서는 이례적인 성과입니다.

한국과 글로벌 사용자 구성: 현재 당근의 MAU 대부분은 국내 이용자로 추정되며, 글로벌 서비스 Karrot의 이용자는 아직까지 전체의 소수입니다. 그러나 영국, 일본, 북미 등 해외 시장에서의 이용자 증가세도 점차 뚜렷해지고 있습니다. 예를 들어 2023년 영국 Karrot의 월활성이 20만 명을 돌파했고, 캐나다에서는 2024년 초 누적 가입자 200만 명을 달성하며 현지 커뮤니티가 빠르게 커지고 있습니다 (당근 글로벌 서비스 캐롯, 캐나다서 누적 가입자 수 200만 명 돌파 | 당근 보도자료). 당근 측은 해외에서도 “동네 직거래”에 대한 보편적 니즈가 확인되고 있어 장기적으로 글로벌 MAU 역시 큰 폭으로 성장할 것으로 기대하고 있습니다.

MAU 성장의 주요 동력:

• 하이퍼로컬 모델의 혁신성: 당근이 동네 이웃 간 직거래라는 틈새에 집중한 점이 주효했습니다. 기존 중고거래 플랫폼이 전국 단위 비대면 거래에 치중하여 사기 문제 등이 있었던 반면 (당근마켓이 '중고거래 앱'이 아닌 이유), 당근은 직접 만나 거래하며 신뢰를 형성하는 모델로 소비자들의 불안감을 해소했습니다. 이 차별화된 사용자 경험이 초기에 충성도 높은 이용자를 확보하고, 이들이 주변에 전파하며 이용자 저변을 넓히는 원동력이 되었습니다.
• 간편하고 친근한 사용자 경험: “당근마켓 안 써본 사람은 몰라요”라는 말이 나올 정도로, 당근의 앱 사용법은 남녀노소 누구나 쉽게 익힐 수 있을 만큼 직관적입니다. 동네 인증 후 채팅으로 거래 약속 → 직접 만나 거래라는 단순 프로세스와 전화번호 가입, UI 큰 글씨 등은 중장년층까지 포섭했고, 실제로 50~60대 이용자도 크게 늘어 2021년 기준 당근 이용자의 24%가 50대 이상으로 집계되기도 했습니다 ([혹시 당근이세요?… 중고거래 넘어 우리동네 사랑방 정착 연중기획). 이렇게 폭넓은 연령층이 함께 쓰는 생활 밀착형 서비스로 자리잡은 덕에, 이용자 수가 눈덩이처럼 불어날 수 있었습니다.
• 중고거래 트렌드 및 경제 환경: 앞서 소개했듯 2010년대 후반부터 중고 거래에 대한 인식 변화와 함께 시장 규모가 크게 성장한 점도 중요한 배경입니다 (당근마켓, 하이퍼로컬 서비스 1위된 비결 | 한국경제). 젊은 세대를 중심으로 친환경 소비, 알뜰 소비 문화가 퍼지며 안 쓰는 물건을 판매하거나 필요한 중고품을 찾는 수요가 폭발적으로 증가했습니다. 이러한 사회적 트렌드의 변화가 당근마켓이라는 플랫폼을 만나 시너지를 발휘한 것입니다. 경기침체기에 중고 거래로 현금을 마련하려는 실용적 이유도 이용자 증가의 한 몫을 했습니다.
• 커뮤니티 효과와 잦은 앱 방문: 당근은 중고거래라는 단발성 니즈를 지역 커뮤니티로 확장함으로써 사용자 체류시간과 방문빈도를 크게 높였습니다. 2020년 이후 추가된 동네생활 게시판, 동네 알바, 소상공인 홍보, 이웃 모임 등은 이용자들이 물건을 사고팔지 않아도 앱을 열게 만드는 일상적 접점이 되었습니다. 예를 들어 어떤 이용자는 당근을 *“우리 동네 커뮤니티 SNS”*처럼 하루에도 여러 번 들여다보고, 동네 이야기를 구경하다가 필요한 중고품이 올라오면 거래에 참여하는 등 서비스 활용도가 증폭되었습니다. 그 결과 월간 이용자당 평균 사용시간이 타 서비스 대비 월등히 높고 (당근마켓, 1800억 투자유치 완료…몸값 3조 유니콘 등극 | 한국경제), 이는 다시 광고 노출 증가와 네트워크 효과 강화로 이어져 선순환을 만들었습니다.
• 신뢰 형성을 통한 리텐션 제고: 당근마켓의 매너온도 시스템과 철저한 동네 인증 정책은 커뮤니티의 신뢰도를 높여 재사용 의향을 높였습니다. 거래 후 상대방을 평가하여 누적되는 매너온도는 이용자 평판지수로 기능하며, 이에 따라 이용자들은 친절하고 매너 있게 행동하려는 경향을 보입니다. 이러한 건강한 커뮤니티 문화가 유지되면서 신규 가입자들도 안심하고 서비스를 이용하게 되고, 한 번 당근에 익숙해지면 계속 사용하는 리텐션 향상 요인이 되었습니다.

종합하면, 당근마켓은 하이퍼로컬 전략을 바탕으로 지역 밀착형 네트워크 효과를 끌어내고, 커뮤니티 기능과 사용자 경험 개선으로 폭넓은 이용자층의 사랑을 받는 서비스로 성장했습니다. 10년이 채 안 되는 기간 동안 MAU 2천만 명 수준의 초대형 플랫폼으로 발돋움한 배경에는, *“동네라는 좁은 시장을 새로운 방식으로 연결하면 글로벌 서비스로도 커질 수 있다”*는 가능성을 입증한 독창적 모델과 실행력이 자리하고 있습니다. 앞으로도 당근이 국내외에서 하이퍼로컬 슈퍼앱으로서 어떤 혁신을 이어갈지 주목됩니다.

참고 자료: 당근마켓 관련 언론 보도 및 당근 공식 블로그/보도자료 (당근마켓, 하이퍼로컬 서비스 1위된 비결 | 한국경제) (당근마켓이 '중고거래 앱'이 아닌 이유) (당근마켓, 1800억 투자유치 완료…몸값 3조 유니콘 등극 | 한국경제) (중고거래 플랫폼 시장 올해도 성장세 이어갈 듯 - ZDNet korea) (당근, 누적 가입자 4000만 명 돌파 | 당근 보도자료) 등.